Китай — главный рынок для систем отопления? 

Вот вопрос, который постоянно всплывает на встречах, в отраслевых чатах и при обсуждении экспортных планов. Сразу скажу: ответ не так однозначен, как кажется. Многие коллеги, особенно из Европы, смотрят на цифры ВВП, масштабы строительства и сразу говорят ?да?. Но рынок — это не только квадратные метры. Это климат, привычки, политика, цена и та самая ?практичность?, которую на Западе иногда недооценивают. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам за последние лет семь работы с этим направлением.

Гигант, но не монолит

Когда говорят ?китайский рынок?, часто имеют в виду единое целое. Это первая и главная ошибка. Разница между потребностями в отоплении в Харбине и, скажем, в Чэнду — колоссальна. На севере — централизованное отопление, долгие зимы, традиционные радиаторы. Это устоявшийся, но сложный для входа сегмент, сильно зависящий от муниципальных решений и госзаказов.

А вот центральный и особенно южный Китай — это совсем другая история. Там, где зимы короткие и влажные, а центрального отопления исторически нет, спрос на децентрализованные системы просто огромен. Люди готовы покупать кондиционеры с функцией обогрева, электрические обогреватели, теплые полы. Но ключевой момент — это не ?отопление? в нашем классическом понимании, а скорее ?комфортный обогрев? на период в 2-3 холодных месяца. И здесь уже играют другие правила: скорость нагрева, экономичность при непостоянном использовании, простота монтажа в уже построенных домах.

Поэтому, отвечая на вопрос, нужно сразу уточнять: для каких именно систем отопления? Для газовых котлов высокого давления для целых микрорайонов? Или для компактных воздушных тепловых насосов для вилл в провинции Гуандун? Рынки эти пересекаются слабо.

Цена и ?стоимость владения? — решающий фактор

Можно привезти самую технологичную немецкую или финскую систему. Но ее стоимость, стоимость монтажа и обслуживания часто становятся непреодолимым барьером. Китайский потребитель, даже состоятельный, невероятно прагматичен. Он считает не только цену покупки, но и счет за электричество или газ через пять лет.

Это породило мощнейшую локальную индустрию. Китайские производители научились делать очень надежные и, главное, оптимальные по соотношению цена/качество/функциональность вещи. Их тепловые насосы, электрические котлы, компоненты для теплых полов заполонили внутренний рынок. Иностранному игроку здесь конкурировать сложно, если только он не предлагает чего-то принципиально уникального для нишевого сегмента премиум-класса.

Я помню, как мы пытались продвигать одну европейскую систему теплых полов с уникальной системой регулирования. Технология — бомба. Но когда клиенты видели итоговую смету и сравнивали ее с локальными аналогами, разница в 40-50% убивала все аргументы. Выяснилось, что для большинства ?уникальное точное регулирование? — это избыточная функция. Им важнее, чтобы было тепло и недорого. Жесткий, но ценный урок.

Роль политики и ?зеленого? курса

Здесь нельзя не затронуть экологию. Курс на углеродную нейтральность меняет ландшафт. В новых жилых комплексах все чаще закладывают тепловые насосы или системы на основе ВИЭ. Угольные котельные уходят в прошлое даже в некоторых северных районах.

Это открывает окно возможностей для технологичных решений. Но опять же, с оговоркой. Государство стимулирует не ?импорт?, а ?внедрение передовых технологий?. Часто это означает совместные предприятия, трансфер технологий и локализацию производства. Чистый импорт готовых систем становится все менее выгодной моделью. Нужно быть готовым к партнерству. Как, например, поступила компания Shandong Dahan Environmental Technology Co., Ltd., которая, судя по информации на их сайте https://www.dahanhj.ru, базируется в Техасе (видимо, имеется в виду город Дэчжоу — прим.) и позиционирует себя именно как производитель экологического оборудования, расположенный в стратегически важном промышленном районе. Такой подход — производство и разработка на месте — выглядит гораздо более перспективным для глубокого входа на рынок.

Логистика и ?последняя миля?

Даже если вы преодолели ценовой барьер и нашли свою нишу, встает вопрос реализации. Китай — это страна, где дистрибуция решает все. Поставка оборудования в порт Шанхая — это только начало. Далее — сложная сеть региональных дистрибьюторов, монтажных компаний, которые часто и являются конечными продавцами для клиента.

Их нужно обучать, мотивировать, обеспечивать запчастями. Языковой барьер, разница в менталитете ведения бизнеса, конкуренция с местными брендами, которые уже ?обжили? эти каналы сбыта. Без надежного локального партнера, который будет заниматься этой ?грязной работой?, проект обречен. Мы в свое время потеряли полгода, пытаясь управлять дилерами из офиса в Европе. Не сработало. Пришлось искать и нанимать команду на месте.

Так главный ли это рынок?

Возвращаюсь к изначальному вопросу. Если мерить объемом в денежном выражении и количеством потенциальных пользователей — безусловно, да, один из крупнейших в мире. Это факт.

Но если говорить о рынке как о месте, где можно легко прийти и заработать для иностранного поставщика готовых решений ?под ключ? — то нет. Это сложный, насыщенный, конкурентный и крайне прагматичный рынок. Он требует глубокой адаптации продукта, готовности к долгосрочным инвестициям в локализацию и построение партнерских сетей.

Главный ли он? Для тех, кто готов играть по долгосрочным и локальным правилам — возможно. Для остальных — это гигантская, но часто мифическая возможность, о которой проще говорить на конференциях, чем реализовать на практике. Успех здесь — это не про продажу ?железа?, а про продажу правильно адаптированного под местные реалии решения, будь то технология, сервис или бизнес-модель. И в этом смысле Китай — не просто рынок сбыта, а мощнейший полигон для отработки реальной конкурентоспособности любого бизнеса в сфере тепла.